Анохина Н.Н., Щербич Г.А. Прикладной маркетинг

Учебное пособие. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 224 с.: ил.
ISBN: 978-985-6826-37-8.
УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73Маркетинг рассматривается как комплексная система управления предприятием, направленная на изучение рынка, запросов потребителей с целью удовлетворения их потребностей и адаптации к ним производства товаров и услуг. В теоретической части изложены технологии разработки элементов комплекса маркетинга: товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной политики предприятия. Развиваются представления о планировании маркетинга на предприятии и о подходах к формированию организационных структур для управления им. В практической части представлен материал по активным формам обучения, что позволяет проверить усвоение теоретического и практического курса. На примере конкретных предприятий представлены рыночные ситуации, позволяющие развивать маркетинговое мышление и интуицию.
Пособие предназначено для студентов экономических специальностей, слушателей школ управления бизнесом, институтов повышения квалификации. Может быть полезно для предпринимателей при овладении вопросами практической маркетинговой деятельности.
Содержание
Введение
Методологические основы прикладного маркетинга
Необходимость и сущность маркетинговой деятельности на предприятии
Эволюция концептуальных подходов маркетинга
Управление маркетингом на предприятии
Предмет, задачи и методы курса «Прикладной маркетинг»
Технология маркетинговых исследований рынка
Механизм исследования рынка
Направления изучения рынка
Сегментация рынка. Подходы в выборе целевых сегментов
Изучение конкурентов. Позиция предприятия относительно конкурентов
Моделирование поведения потребителей
Методы исследования потребителей
Модель потребительского поведения
Направления исследования потребителей
Товарная политика предприятия
Формирование ассортимента (номенклатуры) товаров
Маркетинговые решения на стадиях ЖЦТ
Присвоение товарного знака и разработка концепции упаковки
Конкурентоспособность товаров
Сущность конкурентоспособности и показатели, ее определяющие
Механизм оценки конкурентоспособности товаров
Ценовая политика предприятия
Понятие и классификация цен на товары
Механизм ценообразования
Стратегии ценообразования
Система товародвижения предприятия
Способы организации системы товародвижения
Каналы системы товародвижения и их выбор
Сервисное обслуживание покупателей
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации и механизм разработки
Реклама и механизм ее разработки
Разработка рекламного обращения
Выбор средств рекламы и оценка их эффективности
Основы формирования связей с общественностью
Понятие и содержание паблик рилейшнз
Содержание связей с деловыми кругами
Формы связей с государственными и финансовыми институтами
Стимулирование продаж и прямой маркетинг – элементы системы коммуникаций
Сущность стимулирования продаж и методы организации
Содержание прямого маркетинга и механизм реализации
Брендинг на предприятии
Понятие, содержание и назначение бренда
Механизм формирования бренда
Организация выставочной деятельности
Назначение выставок и их виды
Механизм участия предприятия в выставках
Система маркетинговых коммуникаций в местах продажи
Организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии
Типы организационных структур управления маркетингом и подходы их выбора
Организация деятельности подразделений служб маркетинга
Литература